В России формат магазинов DIY (Do It Yourself, "Сделай сам"), появился совсем недавно - менее 10 лет назад, однако в этом сегменте представлены крупные международные сетевые операторы: OBI (18 гипермаркетов), Leroy Merlin (17, входит в группу компаний Adeo), K-Rauta (12, принадлежит корпорации Kesko), Castorama (14, входит в состав группы Kingfisher), Хоум центр (4, является частью концерна Fishman Group).

Действуют и российские компании: Вимос (30), Метрика (30), СуперСтрой (28), Домоцентр (23), Стройландия (14), Домовой (12), Макси дом (9) и другие. В каждом регионе существуют местные игроки.

На Западе рынок DIY формировался под лозунгом Do it yourself . Основная идея этих магазинов заключалась в том, чтобы люди не боялись делать ремонт сами, не прибегая к помощи специалистов (поскольку их услуги стоят там очень дорого). На это направлены все коммуникации сетей, особенно BTL-акции внутри магазинов: покупателям подробно объясняют, как заменить сантехнику, провести иные ремонтные работы самостоятельно. В России стоимость услуг по ремонту сравнительно низкая, крупные проекты выполняются, как правило, специалистами, поэтому этот рынок правильнее было бы назвать Do it for me .

Классический DIY - это магазин большого формата, что, с одной стороны, зависит от размеров товара (товар имеет большой размер - доски, трубы, сантехника и проч.), а с другой - от стремления оператора обеспечить потребителю возможность приобрести все необходимое в одном месте - от гвоздей и цемента до душевых кабин и кухонь. Часто такие гипермаркеты называют "убийцами категорий" , так как в них представлен максимально широкий ассортимент товаров для строительства, ремонта и дома, который притягивает большое количество посетителей.

Так, Саstorama на общей площади более 11,5 тыс. м2 предлагает более 35 тыс. наименований товаров, OBI открывает магазины общей площадью свыше 12 тыс. м2, Leroy Merlin работает в диапазоне торговых площадей от 8 до 20 тыс. м2. Гипермаркет "Наш дом" (3 магазина, ГК "Ташир") на 10 тыс. м2 вмещает около 100 тыс. наименований товаров. "Метрика" имеет общую площадь 13,5 тыс. м2, ассортимент предлагаемых товаров превышает 50 тыс. единиц, причем в этой сети продаются корпусная мебель и бытовая техника.

Внутри DIY существует несколько категорий - товары для строительства и "чернового" ремонта (начиная от кирпичей и заканчивая различными видами штукатурки), для "чистовой" отделки (обои, покрытия) и оформления жилища. В разных магазинах эти категории смешаны в разных пропорциях. Считается, что DIY - сеть, в которой покупки в основном совершают мужчины. Но специалисты утверждают, что в последнее время происходит небольшое смещение в сторону слабого пола - женщины стали посещать такие магазины чаще. Возможно, из-за отделов, предлагающих товары для сада и интерьера.

Средний объем инвестиций в один арендованный магазин, по данным компании OBI , составляет 3-4 млн. евро. Если ритейлер строит здание, то объем инвестиций увеличивается и может достигать примерно 8 млн. евро. Поэтому не удивительно, что DIY, наверное, единственный сегмент российского ритейла, где отмечается четкое и сильное преобладание западных игроков. Все ведущие игроки российского рынка DIY - западные компании: лидер рынка - Leroy Merlin , на втором месте - OBI , следом за ними Castorama , их догоняет Kesko .

Только вперед!

Рынок товаров для дома и ремонта в острый период кризиса - в 2009 году сократился, по данным РБК, на 26-28 % в долларовом выражении и на 10 % - в рублевом, что объясняется не только падением доходов потребителей, но и сокращением объемов жилищного строительства (-7 % в 2009-м) и ипотечного кредитования (более чем в 4 раза).

Для сравнения: до кризиса рынок DIY рос на 20-25 % ежегодно. Однако в 2010 году объем продаж начал понемногу восстанавливаться, хотя многие специалисты отмечают, что рынок пока не вернулся к докризисным объемам. Скорее всего рынок будет расти, правда темпы уже не будут такими, как до кризиса. Тенденция консолидации рынка сохранится, при этом будет и дальнейшее обострение конкуренции с иностранными сетями. Многие сети будут продолжать развитие в регионах. Основным потребительским драйвером развития рынка DIY является тренд, связанный с дачным и загородным строительством, смещение фокуса в сторону Soft DIY .

На 2011 год у многих игроков большие планы. К примеру сеть OBI в 2011-2012 годах планирует открывать по четыре гипермаркета ежегодно. Приоритетными станут Москва и Московская область. В 2012 году компания рассматривает возможность выхода в Ростов, расширение в Казани и планирует развиваться в городах-миллионниках.

Впрочем, Москву и Московскую область рассматривает для преимущественного развития и Саstorama , которая откроет в 2011 году три магазина (дальнейшие планы уточняются). А компания Leroy Merlin в начале февраля уже открыла магазин в Химках. В апреле "Хоум центр" с торговой площадью около 9 тыс. м2 распахнет двери для покупателей в Центральном округе Москвы. Лидеры рынка продолжат достаточно агрессивно развиваться, Саstorama , видимо, будет по-прежнему догоняющей. Из российских сетей наиболее активно сейчас развиваются "Старт" и "Метрика" . В частности, в начале марта появилось сообщение о том, что компания, управляющая одноименной сетью гипермаркетов для дома и ремонта "Старт" , приобретает сеть супермаркетов "Домовой" . До конца марта 2011 года магазины сети перейдут под управление ЗАО "Старт".

Решение о региональной экспансии принято в компании "Метрика" . Площадки подбирают в городах Центрального и Южного федеральных округов: в Сочи, Новороссийске, Белгороде, Воронеже и других. Согласно стратегии развития, компания намерена открывать одну-две точки в месяц. В целом на рынке DIY конкуренция обостряется. И российские региональные сети сейчас это стали особенно чувствовать. У себя в регионе местные сети привыкли "давить" конкурентов ценой и масштабом: "мы самые большие в регионе, у нас самый хороший ассортимент и цена" . А в других регионах этого уже недостаточно - там есть свои местные лидеры. Необходимо выделяться. Новым трендом будет поиск определенного собственного лица у этих сетей. Этот процесс мы уже можем наблюдать по проектам Retaility, региональные DIY-сети все чаще приходят с этой проблемой.

Еще одной тенденцией можно считать появление новых форматов магазинов. В частности, сеть OBI в московском ТРЦ "Филион" открыла непривычно маленькую точку - торговая площадь около 4,5 тыс. м2. Соответственно "исправлен" ассортимент, в котором 28 тыс. позиций и преобладают товары для декора и отделки с готовыми решениями по декору и оформлению жилья. Castorama начала с больших гипермаркетов на 8-10 тыс. м2. В прошлом году она пыталась вывести небольшой формат, чтобы активно продвигаться в подмосковных городах. "К-Раута" идет меньшим форматом, по сравнению с основной массой сетей, и в меньшие города (с населением в 300-500 тыс.) - и они достаточно уверенно себя чувствуют и становятся одними из лидеров рынка.

В ассортименте

В сегменте напольных покрытий гипермаркеты DIY предлагают исчерпывающий ассортимент твердых покрытий (ламинат, массивная доска, паркетная доска, пробковая доска), мягких напольных покрытий (линолеум, ковровые покрытия, ПВХ-плитка, ковры, коврики, ковровые дорожки, декоративные и утилитарные коврики, грязезащитные и придверные коврики, а также аксессуары для напольных покрытий, средства для укладки, инструмент для укладки, клеи и герметики, средства по ремонту и уходу. Соответственно, у них только в этом сегменте - сотни поставщиков.

К примеру, "Хоум центр" сотрудничает практически со всеми крупными дилерами, осуществляющими поставки на российский рынок. Широко представлены ламинат и паркетная доска Tarkett, Balterio, Klassen, Kronostar и Kronospan. В московских магазинах - более 120 декоров ламината на заказ. Предложение для DIY должно соответствовать определенной ценовой специфике. Чем больше площадь магазина, тем на более массовую аудиторию он ориентирован, а значит, тем большую значимость для него приобретает ценовое позиционирование. Какой товар мы ни возьмем - паркет, плитку или линолеум, - здесь продается товар в ценовой градации от среднего и ниже, дорогого товара в DIY не купишь. Это важная специфика магазинов DIY. Основные требования, которые сети предъявляют к поставщикам - это конкурентоспособная цена, бесперебойность поставок (товар должен быть в наличии у поставщика) и отсрочка платежа, равная оборачиваемости продукта.

Два крупнейших DIY-ритейлера, немецкий OBI и французский Leroy Merlin, планируют начать развивать в России уменьшенный формат магазинов, каждый площадью по 4-6 тыс. кв. м. Сокращать торговые пространства продавцов стройматериалов и товаров для дома вынуждает в том числе онлайн-торговля, отбирающая постепенно долю у традиционного ритейла.

Около полутора месяцев назад OBI определился со стратегией дальнейшего развития в России и начал подыскивать площади по 4–6 тыс. кв. м в торгцентрах, рассказал “Ъ” один из консультантов на рынке коммерческой недвижимости. Об этом знает руководитель направления аренды торговых помещений по Москве и Московскому региону CBRE Александра Чиркаева. По данным собеседника “Ъ”, конкурент OBI — Leroy Merlin - также рассматривает возможность развития магазинов меньшего формата. Но ритейлер еще не начал подбор площадок, добавил он. Leroy Merlin начнет развивать магазины с небольшой площадью (от 1 тыс. кв. м) и активно рассматривает площадки в центре Москвы и спальных районах города, добавляет госпожа Чиркаева. При этом оба ритейлера не собираются отказываться от развития традиционных крупных магазинов, отметила эксперт.

Коммерческий директор OBI Адам Росински не стал комментировать информацию. Он напомнил, что сеть запустила программу обновления магазинов в России - это останется ее приоритетом на 2018 год. Директор по маркетингу Leroy Merlin Филипп Мужо заявил “Ъ”, что открытие магазинов нового формата дает возможность создать дополнительные точки контакта с потребителями в городских зонах и давать им доступ к продуктам и услугам настолько близко, насколько это возможно. «Это сейчас мировой тренд,- продолжает он.- Поэтому, конечно, об этом задумывается и российское подразделение Leroy Merlin, но о конкретных шагах говорить пока еще рано».

По итогам 2016 года Leroy Merlin и OBI занимали соответственно первое и второе места по объему выручки в подготовленном «Infoline-Аналитика» рейтинге DIY-ритейлеров, работающих на российском рынке. Тогда у Leroy Merlin выручка составила 186 млрд руб., у OBI - 36,8 млрд руб. Сети вышли на российский рынок почти одновременно: OBI открылся в 2003 году, а Leroy Merlin - в 2004 году. В России французская сеть Leroy Merlin работает напрямую. Немецкий ритейлер OBI вышел на российский рынок в партнерстве с Игорем Сосиным, который основал сеть DIY-магазинов «Старик Хоттабыч» (в 2016 году OBI GmbH стала единоличным владельцем российского подразделения OBI).

В последнее время многие ритейлеры, развивающие гипермаркеты, заявляют о планах по открытию магазинов малых форматов, напоминает руководитель отдела торгцентров департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева. По ее словам, уменьшение формата сокращает арендную нагрузку: эти затраты не будет превышать 6–8% с оборота. Кроме того, добавляет гендиректор «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров, инвестиции в такой формат будут как минимум на 30% меньше при открытии на арендованных площадях. Он говорит, что сокращение площадей гипермаркетов обусловлено тремя факторами: «Во-первых, развивается онлайн-торговля и мультиканальная модель продаж, во-вторых, сети выходят на рынки городов с меньшей численностью населения. Кроме того, крупноформатные объекты не всегда подходят для размещения в торгцентрах». DIY-ритейлеры с высокой долей онлайн-продаж, такие как «Петрович» и Hoff, уже запустили гибридные форматы небольшой площади. Но для OBI и Leroy Merlin, у которых онлайн-канал пока обеспечивает меньше 1% выручки, это как минимум среднесрочная перспектива, замечает эксперт.

Для Leroy Merlin уменьшенные магазины станут очередной оптимизацией. Сейчас сеть представлена в России двумя основными форматами - магазинами торговой площадью от 12 тыс. кв. м и ассортиментом 35 тыс. товарных позиций для крупных городов и 10 тыс. кв. м и 30 тыс. товарных позиций для городов с населением до 700 тыс. человек. У OBI есть несколько относительно небольших магазинов с торговой площадью 8 тыс. кв. м в районе МКАД.

Тройка лидеров DIY-сетей в России по выручке долгие годы была неизменна. Эти позиции прочно занимали международные сети. Однако петербургская сеть «Петрович» в 2016-2017 годах вытеснила сначала с третьего места Castorama, а затем со второго OBI, отмечается в исследовании INFOLine.

Глава «Петровича» Евгений Мовчан не скрывает амбициозных планов и говорит о том, что «возможно, когда-нибудь мы догоним и Leroy Merlin». Однако участники рынка хоть и признают, что команда «Петровича» - большие профессионалы, но догнать лидера они не смогут, слишком уж большой отрыв между первым и вторым игроком - 225 млрд рублей против 37,8 млрд рублей. К тому же темпы развития Leroy Merlin все последние годы были выше, чем у конкурентов по топ-10, поэтому разрыв только увеличивался и с учетом грандиозных планов французской сети продолжит нарастать.

Одним из ключевых трендов DIY-рынка является продолжающаяся консолидация. В феврале этого года Leroy Merlin закрыла сделку по покупке финской сети «К-раута», после чего ее доля на российском рынке выросла до 19%, отмечается в исследовании INFOLine "Рынок DIY РФ. Итоги 2017 года. Тенденции 2018 года. Прогноз до 2020 года" . Сегмент DIY&Household в 2017 году вырос на 1,8% против снижения на 6% в 2016 году и приблизился к 1,4 трлн рублей, а с учетом продаж в мелкооптовом канале превысил 2 трлн рублей. Кроме того, с рынка ушла обанкротившаяся сеть гипермаркетов «Стройдепо» (входила в топ-30 DIY-сетей в России).

1. Французская сеть Leroy Merlin, работающая в России с 2004 года, уже долгие годы удерживает в России первое место по выручке среди DIY-сетей в России. В течение 2012-2017 годов сеть, по подсчетам INFOLine, ежегодно наращивала выручку более чем на 20%.

К 2024 году ретейлер планирует увеличить сеть в России почти втрое: с нынешних 78 более чем до 200 магазинов

В феврале этого года Leroy Merlin закрыла сделку по покупке финской сети «К-раута», после чего ее доля выросла до 19%. В планах на этот год открытие 20 магазинов: в Москве, Московской области и в 10 новых для сети регионах. В этом году DIY-ретейлер открыл интернет-магазины во всех городах присутствия магазинов сети. До этого они работали только в Москве, Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону и Новосибирске. Также лидер рынка планирует удвоить долю электронной коммерции с нынешних 0,75% в том числе путем увеличения количества наименований товаров на сайте примерно в 10 раз. Кроме того, в июне сеть открыла на своем сайте маркетплейс - онлайн-площадку с товарами сторонних продавцов. Участники рынка оценили это как грандиозное событие на российском DIY-рынке.

2. Петербургский СТД «Петрович» по итогам 2017 года занял второе место в рейтинге крупнейших строительных сетей в России. Компания по итогам прошлого года насчитывала 19 строительных баз общей площадью 99 тыс. м 2 , расположенных в Северо-Западном и Центральном федеральных округах. Выручка от online-торговли в прошлом году превысила 11 млрд рублей (29% в общей структуре продаж).

«В ближайшие годы Leroy Merlin подвинет «Петровича» по доле онлайн-торговли в общем обороте сети. И в первую очередь потому, что у нее сеть гораздо шире - от Калининграда до Хабаровска, в отличие от «Петровича», который представлен только в Москве и Петербурге», - говорит генеральный директор ИА INFOLine Иван Федяков. Сам «Петрович» делает ставку именно на инновации.

Твой единственный путь к успеху - это создавать спрос, предвидеть и создавать будущее

"Если ты маленький, как «Петрович», опираешься на свои собственные силы и на прибыль как единственный источник дальнейшего развития инноваций, то твой единственный путь к успеху - это создавать спрос, предвидеть и создавать будущее. Если ты просто следуешь за кем-то, то тебя сомнут и сожрут. И вот, по сути, инновации - это наша дорога в будущее", - так говорил генеральный директор компании Евгений Мовчан на «Неделе российского ретейла 2017», подчеркивая, что компания все время пытается создавать предложения, совершенно отличные от того, что предлагают DIY-гипермаркеты.

Например, ретейлер установил в торговых залах планшеты, благодаря которым покупатели могут не только узнавать информацию о товаре, но и собирать корзину. Причем тяжелые покупки не обязательно брать в зале и возить до кассы в тележке, их можно забрать после оформления покупки при выезде со стройбазы или же заказать доставку на дом. Кроме того, фишка «Петровича» заключается в самой быстрой доставке товара клиенту: 2 часа по Петербургу и 5 часов по Москве, куда компания вышла 3 года назад. «Мы точно понимаем, что можем в столице достичь питерских стандартов. И мы видим, что другие игроки тоже пытаются доставлять быстрее, потому что для покупателя время - одно из самых главных потребностей», - считает Евгений Мовчан. Планируемый оборот СТД «Петрович» по итогам 2018 года - 45,5 млрд рублей. По итогам прошлого года компания занимала 3,2% розничного рынка материалов для дома и ремонта.

3. Немецкая сеть OBI , работающая в России с 2003 года, сместилась по итогам 2017 года в рейтинге со второго на третье место с оборотом 36 млрд рублей. Причем ретейлер последние 3 года показывает отрицательные темпы роста по выручке. До 2020 года немецкий ретейлер планирует обновить все гипермаркеты в России. На данный момент в России работает 28 гипермаркетов OBI в 14 городах. По подсчетам INFOLine, доля OBI с 2015 по 2017 год сократилась с 3,2 до 3%.

4. Castorama , входящая в состав международной компании Kingfisher (развивает пять DIY-сетей в мире), на российском рынке работает с 2006 года. В настоящее время насчитывает 21 гипермаркет в России. За последние 6 лет компания открыла всего четыре гипермаркета в России и один закрыла. Доля сети сократилась с 3,2% в 2015 году до 3% в 2017-м.

5. Петербургская группа компаний «Сатурн» , развивающая гипермаркеты под брендом «СатурнСтройМаркет», занимает 5-ю строчку в рейтинге крупнейших DIY-сетей в России. Компания насчитывает 48 объектов в 25 городах России и занимает 2,3% рынка страны.

6. На 6-м месте петербургский игрок «Максидом» , работающий с 1997 года. Сегодня сеть насчитывает 14 гипермаркетов общей площадью более 130 тыс. м 2 в шести городах: Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге, Самаре и Уфе. В этом году компания заявила о том, что планирует развивать новые для себя малые форматы - до 4 тыс. м 2 . Работающие гипермаркеты имеют площадь 10-12 тыс. м 2 .

7. Калининградская ГК «Бауцентр» работает с 1994 года. Сегодня она насчитывает восемь гипермаркетов в Калининграде, Омске, Новороссийске и Краснодаре. В этом году сеть заявила о планах выйти в Московский регион. В ближайшие несколько лет здесь планируется открыть три гипермаркета.

8. Московская сеть магазинов «Строительный двор» работает в России с 1993 года. Сегодня она насчитывает 57 магазинов в 14 городах России.

9. Девятое место занимала финская сеть «К-раута» , входящая в концерн Kesko. В начале этого года финский концерн продал эту сеть Leroy Merlin. «Kesko прекращает торговые операции в России и продает свои 12 магазинов сети», - говорилось в сообщении компании. Сумма сделки составила 12 млрд рублей. Все 12 магазинов «К-раута» были переданы Leroy Merlin в первом полугодии 2018 года.

10. Казанская компания «Агава» развивает сеть гипермаркетов «Mегастрой». На сегодняшний день она насчитывает 12 гипермаркетов, четыре из которых находятся в Казани, два - в Набережных Челнах, два - в Ульяновске и по одному - в Чебоксарах, Йошкар-Оле, Стерлитамаке и Саранске. Ее оборот в 2017 году вырос до 11,5 млрд рублей с 10,2 млрд в 2016-м.

За последние годы многие компании все чаще ищут новые пути развития и стараются повысить эффективность своего бизнеса в суровых условиях рынка. Относительную популярность приобретает формат DIY-ритейла, который дает покупателям право на “самостоятельное поведение” в торговом зале и прямой доступ к товару, что позволяет привлечь большее количество клиентов в свой магазин и, в ряде случаев, увеличить продажи.

DIY – является аббревиатурой “Do it Yourself” и в переводе на русский означает “Сделай это сам”. Изначально к категории DIY относились все виды деятельности, которыми человек занимался самостоятельно – например, изготовление мебели своими руками или каких-то дизайнерский элементов интерьера.

На сегодняшний день рынок DIY - ритейла (Do it Yourself) считается одним из наиболее перспективных рынков. Международными сетями сюда инвестируются миллиарды только в нашей стране. Наиболее распространенным форматом здесь являются супер- и гипермаркеты с широким ассортиментом строительных товаров – от сухих смесей и красок до сантехники и различных предметов и украшений дома, которые позволяют осуществить ремонт любому покупателю

Маркетинговое агентство Paper Planes выделило 4 основные тенденции на рынке DIY - ритейла, происходящие на сегодняшний день. Рассмотрим их подробнее.

1. Развитие собственных торговых марок (СТМ)

Экономический кризис сильно поменял возможности и предпочтения покупателей, которые стали переходить на более дешевые товары. На первый план вышел показатель “цена-качество”. Продавцы подстраиваются под эту тенденцию, предлагая более дешевые товары под собственной торговой маркой. СТМ позволяет повысить маржинальность некоторых категорий товаров и сокращает риски со стороны внешних производителей. Но это будет выгодно для тех товаров, для которых цена вышла на первый план. В других случаях покупатели по-прежнему ценят бренды и качество продукции, например при выборе краски, инструмента или уплотнительных материалов.

2. Персонализация клиентского путешествия

Из-за сокращения потока клиентов, для необходимости их удержания и для формирования собственной культуры потребления, розничные сети пытаются подстроиться под каждого конкретного клиента. Вводят новые сервисы и услуги, которые рассчитаны как на розничных покупателей, так и на бизнес-сегмент. Например, обычным покупателям могут помочь с переездом, осуществить оценку задуманного проекта, также проводят различные акции и вводят систему скидок. Для женщин устраивают мастер-классы, лекции, семинары и выставки. Для B2B-клиентов вводят расширенное время работы, осуществляют резку и раскрой различных материалов, предоставляют профессиональных консультантов. Всё чаще ритейлеры стараются подобрать формулу для каждого конкретного Клиента. Предлагая новые возможности, всё больше сетей открывают online магазины.

3. Узкопрофилированное предложение

Покупатели, в попытке сохранить время, ищут продавцов, которые могут быстро предложить им только то, что они просят. Поэтому розничные сети разделяют свой ассортимент, предлагая как узкоспециальную розницу для B2B-клиентов, так и узкий ассортимент для B2C, охватывая и обеспечивая таким образом, клиентов всех категорий.

4. Конвергенция online и offline

Многие магазины, пытаясь снизить свои затраты, сознательно отказываются от формата “магазин-склад”. На смену этому способу приходят новые бизнес модели, где можно оформить заказ online или по телефону и тут же получить его на складе или на объекте. Некоторые сети просто ставят online терминалы в товарных рядах, в которых можно сделать и оплатить заказ, а забрать его можно при выходе на складе или через систему доставки.

На наш скромный взгляд - взгляд компании, которая потеряла не одну сотню тысяч рублей на банкротстве DIY-ритейлеров, трендами выживания, а для многих DIY-сетей это именно вопрос выживания, является конвергенция форматов - расширение розницы за счёт агрессивного опта, а опта за счёт агрессивной розницы. Плюс тотальное переосмысление сервиса - от логистики до строительных услуг с активными продажами (успешным здесь можно считать опыт компании “Абада”).

Все вышеупомянутое современная сеть обязана брать на себя. А в перспективе становиться экосистемой, подобной AppStore, Uber и другим - для заказчиков и подрядчиков в своём регионе. Наиболее близким к строительству является опыт портала Remontnik.ru, формирующего экосистему со стороны услуги, а не товара.

DIY, товары для дома, мебель

E-commerce, интернет-магазины

DIY Forum .

сменой генерального директора

Новые тенденции на рынке DIY

B2B

Яна Морозова, сайт

По итогам 2018 года рынок DIY прирастает на 5,5 % в денежном эквиваленте и выходит на уровень докризисного 2014 года. Однако структура самого рынка меняется: все большая доля «пирога» приходится на ТОП-10 универсальных сетей DIY: в 2015 году доля топов была 27,3%, а в 2018 - уже 40%. Как метаморфозы в экономике изменили отрасль, рассказал Иван Федяков, генеральный директор информационного агентства INFOLine на DIY Forum .

Крупнейшие ритейлеры прирастают также в выручке (+17% за 2018 год) и торговых площадях (+8% за 2018 год). Такое распределение сил связано прежде всего с консолидацией рынка (ушли такие игроки, как «К-Раута», «СуперСтрой», «Метрика» и др., заявила об уходе Castorama) и стремительным развитием лидера отрасли - «Леруа Мерлен», который за 4 года удвоил свою долю на рынке (с 12,1% в 2015 году до 21,4% в 2018 году) и увеличил выручку на 20,7% по сравнению с 2017 годом. На его долю приходится чуть больше половины всех открытий новых торговых площадей в 2018 году.

К концу 2019 года «Леруа Мерлен» планирует провести реконцепцию 50 из 70 ранее открытых магазинов.

Мы разработали новую концепцию наших гипермаркетов, согласно которой магазин разделен на несколько функциональных зон. В зоне проектных продаж можно, например, создать планировку кухни или гардеробной. Также появятся зоны вдохновения, оформления и выдачи клиентских заказов, клиентская зоны.

Также в 2019 году мы откроем еще 19 новых магазинов, в том числе в 6 новых городах - в Ижевске, Владивостоке, Новороссийске, Владикавказе, Белгороде, Иваново.

Компания «Леруа Мерлен» отказалась от покупки магазинов сети Castorama. Честно говоря, сегодня уход Castorama - это DIY-Брексит: никто не знает, как это будет происходить. Продать сеть в России целиком Castorama вряд ли удастся, продавать по частям не очень интересно, так как какие-то объекты все равно останутся. Да и вообще, в связи со сменой генерального директора Kingfisher неизвестно, не изменятся ли планы компании в принципе.

Что касается производителей строительно-отделочных материалов, которые являются непосредственными участниками рынка, то агенство INFOLine выяснило, какие факторы сегодня особенно сильно препятствуют их развитию. По итогам опроса 700 ведущих компаний на рынке выяснилось: проблемой №1 для производителей стало увеличение себестоимости производства - так считает 65% компаний сегмента DIY (15% рост показателя с 2017 года).

«Это серьезный вызов! Поставщики стонут, ведь они попали в «ножницы»: по итогам прошлого года инфляция в промышленности больше 10%, а инфляция потребительских цен значительно ниже этого уровня. Сейчас мы видим, как это негативно сказывается на финансовых показателях компаний», - объяснил Иван Федяков.

Среди факторов, препятствующих развитию, поставщики также отметили недостаточный спрос (39% опрошенных), «серые» схемы конкурентов (38%), монополизацию рынка (37%), нехватку персонала (25%), высокие процентные ставки банков (20%).

Несмотря на это поставщики строительно-отделочных материалов оптимистичны в финансовых прогнозах на 2019 год: 90% из них заявили, что ожидают роста выручки, 7% опрошенных ожидают схожие с 2018 годом показатели, а 2% настроены менее позитивно и считают, что их выручка будет сокращаться.

Новые тенденции на рынке DIY

Тренд 1: Переход покупателей на стратегию бережливого потребления.

За 3 года кризиса в экономике РФ у потребителей сформировалась новая стратегия, которую аналитик назвал «бережливым потреблением», – население вернулось к покупкам, но ведет себя исключительно рационально, покупает только то, что необходимо, активно реагирует на различные специальные предложения и промоакции.

«Обратите внимание, в Европе уровень жизни гораздо выше, чем у нас, - но там люди ведут себя рационально, покупают экономичные товары. Эта стратегия потребителей пришла и в Россию, мы стали чем-то похожи на европейцев», - объясняет Иван Федяков.

Этот тренд нужно учитывать участникам рынка DIY в своей маркетинговой стратегии.

Тренд 2. Рост ипотечного кредитования.

В 2015 году государство поддержало строительный сектор комфортными ставками по ипотеке, поэтому в 2018 году доля ипотечного кредитования в портфеле банков РФ выросла в 2,5 раза по сравнению с 2014 годом.

Несмотря на, казалось бы, непростую ситуацию в экономике и кошельках покупателей, в 2017 году был установлен рекорд по количеству выданных кредитов и их суммам - население приобрело 1,92 млн ипотечных квартир на сумму 2 трлн рублей. В 2018 году россияне с лихвой перекрыли эти показатели новым рекордом - приобрели 1,47 млн квартир по ипотеке на сумму 3 трлн рублей.

Скептики утверждают, что на рост доли ипотечного кредитования повлияло рефинансирование, однако его уровень всего около 11% от общего количества ипотечных кредитов. При этом население продолжило активно покупать жилье и в начале 2019 года, что позитивно скажется на финансовых показателях участников рынка DIY.

Мы задумались о том, для чего мы делаем омниканальность, и поняли, что в основе всего этого – человек с его бедами и нуждами. Стали исследовать процесс покупки, его составляющие: выбор, консультации, покупку, оплату, доставку. Оказалось, что это не линейный процесс. Люди перепрыгивают со стадии на стадию и делают это в совершенно разных каналах. Мы поняли, что наша цель - дать людям возможность осуществлять все этапы покупки так, как им удобно. И для этого разработали 8 каналов продаж, а именно: магазин, офисы продаж, менеджеры-консультанты, сайт и приложение, колл-центр и социальные сети.

Но суть не в количестве каналов, а в том, что нужно обеспечить покупателям легкий переход из одного канала в другой. Этим мы и занимаемся и в этом видим отличие омниканальности от мультиканальности.

Как измерять успех в омниканальной модели? В ней все каналы должны работать в синергии. И цели по росту мы ставим также для каждой из 3 групп каналов (мы их сгруппировали).

Все это вместе дает синергетический эффект и позволяет расти компании «Петрович» в целом - на 30,5 % в 2018 году.

Тренд 3. Снижение средней площади квартир в новостройках, но рост площадей индивидуальных домостроений.

За последние 10 лет средняя площадь сдаваемого жилья в новостройках сократилась на 20% и составила 50 кв. м. Анализ проектов строительства показывает, что тенденция к уменьшению средней площади жилья продолжится и в ближайшее время она будет составлять 47 кв. м. Также в России стремительно растет рынок небольших квартир-студий средней площадью 25 кв. м, которые раньше не были актуальны для России.

Положительная тенденция наблюдается на рынке индивидуальных домостроений - регистрируется рост средней площади частных домов, при этом ипотека здесь практически не работает, люди строят себе дома исключительно за свой счет.

Тренд 4. Рост доли квартир с отделкой.

Ипотека и изменение потребительского поведения влияют на строительный рынок с точки зрения качества жилья - растет доля квартир с отделкой. В Московском регионе доля квартир с полной или частичной отделкой в 2018 году выросла на 31% и составила 51%, а в Санкт-Петербургском районе и Ленинградской области на 35% и достигла 67% по сравнению с 2012 годом. Это меняет каналы продаж строительно-отделочных материалов.

В то же время DIY-сети эти изменения не замечают, и связано это с тем, что 91% людей, которые купили квартиры с отделкой, переделывали ремонт в новом жилище частично или полностью.

В ходе опроса, проведенного «Каширским двором» (рынок в Москве), 96% респондентов признались, что отделка квартир в новостройке не соответствует заявленному, а 94% респондентов и вовсе недовольны качеством ремонта от застройщика.

«Неудивительно, что рынок пока не так сильно меняется: приобретая квартиры с отделкой, люди вынуждены продолжать делать ремонт. Строительная отрасль пока не готова к тому, чтобы предлагать потребителям полностью готовый продукт», – пояснил Иван Федяков.

Тренд 5. Возможное введение критериев классификации стандартного жилья.

В начале 2018 года Президент РФ подписал ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон „О содействии развитию жилищного строительства» и отдельные законодательные акты Российской Федерации“» .

Документ отменяет понятие «жилье экономического класса», теперь такое жилье официально называется «стандартным».

В 2019 году началась дискуссия по поводу введения критерия стандартного жилья с отделкой. Возможно, в ближайшее время стандартным жильем будет называться только то жилье, которое включает определенный комплекс отделочных работ.

«Такую инициативу хотят закрепить на законодательном уровне, ее поддерживают Минстрой, строительные компании, банки, которые заинтересованы в увеличении денежных потоков и сумм ипотечных кредитов», - отметил Иван Федяков.

Тренд 6. Россияне намерены улучшать свои жилищные условия.

Доля россиян, которые планируют делать ремонт и приобретать жилье, растет от года к году. В 2018 году сделать ремонт в квартире и приобрести мебель планировали 23% респондентов, свои планы осуществили 19%. Потратить средства на приобретение жилой недвижимости планировали 10% респондентов, а реально приобрели 6%.

«Не все, кто планировал делать ремонт, его сделали. Я считаю, что эта дельта - задача для участников рынка, надо помочь россиянам потратить средства на ремонт, они действительно этого хотят», – заметил Иван Федяков.

При этом в 2019 году ремонт планируют уже 26% россиян, а покупку квартиры или дома - 10%.

Нам повезло: магазины Castorama закрылись в городах нашего присутствия - в Краснодаре и Омске. И мы видим колоссальный прирост продаж в этих городах: более 40% в Омске в первом квартале.

Это говорит о том, что мы вовремя сделали ребрендинг и сформировали правильный ассортимент и оказались в нужном месте в нужное время.

Внушительного роста по итогам прошлого года без открытия новых магазинов нам также помогло добиться активное развитие B2B -канала и сервисов для покупателей.

В будущем мы ориентируемся опять же на развитие B2B-сенмента и онлайн-продаж.

На самом деле, очень трудно ответить на вопрос, что нужно клиентам сегодня. Хочется сфокусироваться на чем-то одном, но это невозможно. Сегодня все важно: и чистота, и кафе, и ассортимент, и многое другое.

Доходы падают, но потребление растет

Основные изменения в экономике принес валютный кризис, когда в 2015–2016 годах уровень РТО упал на серьезные 14,6%. Сегодня, несмотря на данные Росстата о рекордном росте ВВП за последние 6 лет (2,3% в 2018 году), покупатели не спешат опустошать полки магазинов.

Причин тому несколько: реальные денежные доходы населения 5 лет подряд демонстрируют негативную динамику: спад на 5,8% в 2016 году, 1,2% в 2017 году, по итогам 2018-го доходы снизились на 0,3%, а уровень РТО стагнирует (в 2018 году РТО вырос на 2,6%, а по данным на январь - февраль 2019 года упал до 1,8%).

Стагнируют также величины открываемых депозитов: аналитики наблюдают 9%-ный прирост этих показателей по итогам 2018 года, что примерно соответствует уровню капитализации вкладов.

Сектор потребительского кредитования несколько оправился после «двойного удара» в 2015 году, когда банки перестали выдавать новые кредиты, а ранее полученные кредиты люди стали активно закрывать. В результате со второго полугодия 2017 года начала расти средняя величина заявки на потребительский кредит, по итогам 2018 года она выросла в среднем на 70% по сравнению с 2015 годом.

«Такая тенденция связана не с ростом инфляции и необходимостью покупать товары дороже, а с готовностью населения покупать, потреблять новые товары», - считает Иван Федяков.

Правительство пытается стабилизировать ситуацию в экономике, но действия, которые предпринимаются (повышение НДС, увеличение пенсионного возраста, решение Росстата пересмотреть методику расчета реальных доходов населения), не всегда носят очевидный для рынка характер и скорее ставят перед необходимостью потуже затянуть пояса.

«Хочется верить, что правительство найдет решение проблемы повышения доходов населения, потому что это прямым образом сказывается на динамике роста РТО и производстве продуктов», – резюмировал генеральный директор INFOLine.

В материале использованы исследования INFOLine:

• Расчеты по данным ЦБ РФ, открытым данным Сбербанка России.
• Опрос оценки качества отделки квартир эконом- и комфорт-класса в 2018 году в Московском регионе.
• Исследование Московского региона по заказу «Каширский двор».

Яна Морозова, сайт