Ольга Хвостикова
Повышение конкурентноспособности ДОУ

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ДЕТСКОГО САДА ПОСРЕДСТВОМ ФОРМИРОВАНИЯ ЕГО ИМИДЖА

Хвостикова Ольга Витальевна,

заведующий муниципального

бюджетного дошкольного

образовательного учреждения

«Детский сад №79» ,

г. Каменск-Уральский,

Свердловская область

С каждым годом возрастает конкуренция между дошкольными образовательными учреждениями. В ближайшее время многие детские сады будут вынуждены задуматься о том, в чем же их преимущество по сравнению с другими. А у родителей появится возможность выбирать то учреждение, которое удовлетворяет все его потребности.

В тоже время повышение социального статуса дошкольного образования, является одной из целей Федерального государственного образовательного стандарта. Согласно данному стандарту создание образовательной среды должно обеспечивать открытость дошкольного образования. В данных обстоятельствах создание положительного имиджа детского сада представляется необходимым элементом повышения его конкурентоспособности .

Основным преимуществом имиджа является созданные представления о детском саде как об успешном, престижном, комфортном учреждении, оказывающем влияние не только на внешнюю среду, но и на внутреннюю.

Именно с этой целью в нашем учреждении разработан корпоративный проект имидж-продвижения «Территория детства» .

Цель проекта : формирование единого педагогического пространства и положительного отношения к детскому саду.

Задачи проекта :

­ поддержание устойчивого качества образовательных услуг, отслеживание при этом запросов потребителей и качества продукта конкурентов ;

­ создание системы индивидуальности образовательного учреждения через разработку образовательных запросов;

­ трансляция информации об инновационных мероприятиях детского сада в СМИ;

­ обеспечение устойчивого положения в целевом сегменте рынка образовательных услуг, формирование необходимых коммуникаций;

­ представление потребителю системы ценностей ДОУ.

Структурные компоненты имиджа Детского сада №79 представлены на следующем слайде :

Внешний имидж – это символы, которые в сознании окружающих ассоциируются с детским садом. В нашем саду это :

Эмблема ДОУ, где отражено название детского сада;

Летопись детского сада, т. е. книга отзывов для родителей и гостей ДОУ,

фотоальбомы;

Бейдж сотрудника;

РR-мероприятия : организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках;

Деловой этикет, профессиональная этика;

Презентационные фильмы;

Благоустроенность территории ДОУ.

Внутренний имидж – это взгляд на Детский сад глазами сотрудников, а также глазами родителей и детей при общении с ними. Он проявляется в отношении сотрудников к работе, руководителю и родителям, их энтузиазме, преданности детскому саду.

Корпоративная культура ДОУ, под которой понимается совокупность убеждений, отношений, норм и принципов поведения, традиций, общих для

всех сотрудников.

Этапы реализации проекта

I. Организация мероприятий самим детским садом.

Цель проведения таких мероприятий - формирование положительного отношения к образовательному учреждению. Они направлены как на внутренние, так и на внешние целевые аудитории.

На мероприятиях такого рода осуществляется передача своего позиционированного продукта целевому сегменту с помощью маркетинговых коммуникаций : пресс-релизов, PR-акций (слайд-презентаций, специальных акций (открытых мероприятий с привлечением родителей, выпускников детского сада, ветеранов труда и пенсионеров ДОУ и т. д., презентация проектов.

II. Участие в совместных мероприятиях с заинтересованными партнерами.

На этом уровне продвигался положительный имидж ДОУ посредством маркетинговых действий. Они направлены на внешние целевые аудитории и осуществляются с целью удовлетворения интереса к ДОУ и его образовательным услугам. Информация передается через различные каналы на бесплатной основе : выставки детского творчества на остановках общественного транспорта, фотогалерея на сайте детского сада. Результатом косвенного стимулирования потребителей образовательных услуг должно стать создание благоприятного общественного мнения.

Важно привлечение средств массовой информации (телевидение, печать, обобщение опыта, привлекаемых для «паблисити» . Определенную роль играет и депутат округа, который лоббирует интересы ДОУ в органах власти и формирует позитивное общественное мнение (оказание спонсорской помощи) .

III. Участие в мероприятиях сторонних организаций

Цель участия в мероприятиях такого уровня - позиционирование ДОУ через различные виды коммуникаций. Участием в мероприятиях сторонних организаций образовательное учреждение заявило о степени значимости своих образовательных запросов, отслеживало мониторинг рынка образовательных услуг и разработало перспективный перечень образовательных услуг с учетом запросов, значимых не только для своего сегмента рынка.

К основным компонентам проекта можно отнести :

­ Создание предметно-развивающей среды на территории ДОУ (участки детского сада оборудованы как стандартным, так и нестандартным оборудованием, в разработке проект «Тропа здоровья» );

­ Создание средств визуальной информации, интернет (стенды, газета и сайт детского сада, который служит средством самопрезентации : педагоги имеют возможность представить здесь свои педагогические находки и опубликовать плоды своего творчества);

­ Сотрудничество со СМИ (освещение в СМИ инновационных мероприятий) ;

­ Участие в конкурсах на всех уровнях (городские, региональные, всероссийские) ;

­ PR – мероприятия;

­ Трансляция педагогического опыта (стажерские площадки для городского педагогического сообщества и методические объединения для начинающих педагогов).

Для увеличения количества и повышения качества предоставляемых услуг в детском саду разрабатывается план-прогноз по организации студийно - кружковых образовательных услуг с учётом потребностей родителей и желания воспитанников, что является еще и стимулом для здоровой конкуренции среди самих педагогов.

Благодаря реализации данного проекта воспитанники и сотрудники детского сада все чаще становятся призерами как городских, так и всероссийских конкурсов .

С уверенностью можно сказать, что успех образовательного учреждения сегодня определяется адекватностью и скоростью реакции детского сада на изменения внешней среды.

В работе решены следующие задачи: - изучены теоретические аспекты разработки и реализации программы повышения конкурентоспособности учреждения; - проанализированы результаты финансово-хозяйственной деятельности и маркетинговую деятельность МБДОУ Детский сад № 48 Солнечный Зайчик; - обоснована комплексная маркетинговая программа повышения конкурентоспособности МБДОУ Детский сад № 48 Солнечный Зайчик; - оценена экономическая эффективность предложенного для МБДОУ Детский сад № 48 Солнечный Зайчик комплекса маркетинговых мероприятий. Сама...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
13725.		Разработка направлений повышения конкурентоспособности ООО «РОХО»	264.26 KB
	Сущность и содержание конкурентоспособности предприятия. Методы анализа конкурентоспособности предприятия. Факторы конкурентоспособности предприятия. Краткая характеристика предприятия.
9987.		Разработка бизнес-плана туристской фирмы с целью повышения ее конкурентоспособности	104.88 KB
	Задачами курсовой работы являются: рассмотреть теоретические аспекты бизнес планирования и создания турфирмы; разработать бизнес-план для туристской фирмы г. В любом случае туристский бизнес останется таким же интересным для деловых людей ввиду того что он не требует существенных вложений и бумажной бюрократии в сравнении с другими видами предпринимательской деятельности...
11976.		Разработка программы повышения мощности действующих энергоблоков с реакторами ВВЭР-1000 (на опыте Балаковской атомной электростанции)	17.27 KB
	Разработаны способы и технические предложения повышения номинальной мощности на 4 действующих энергоблоков АЭС с реакторами ВВЭР1000 при обеспечении всех нормативных критериев безопасности. Совместно с разработчиками реакторной установки РУ В320 и энергоблоков БалАЭС с участием специалистов Балаковской АЭС выполнен значительный объем расчетов и обоснований с целью модернизации технического проекта реакторной установки энергоблока № 2 Балаковской АЭС обоснования безопасной эксплуатации на уровне тепловой мощности 104 и подтверждения...
18541.		Пути повышения конкурентоспособности предприятия	104.96 KB
	Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия. Методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия. Анализ конкурентоспособности предприятия. Анализ платежеспособности предприятия и оценка эффективности хозяйственной деятельности.
17094.		БРЕНДИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ	195.85 KB
	Современный переход к постиндустриальной экономике знаменуется возрастанием роли нематериальных активов организации. Однако как отмечают сами исследователи преждевременно говорить о наличии научных школ позволяющих в полной мере представить методологию управления конкурентоспособностью организации. Организации рассчитывающей на долговременный успех необходимо прежде всего стать интеллектуальным лидером задумать свой рынок которого еще нет и начать создавать его.
18063.		Пути повышения конкурентоспособности предприятий АПК Республики Казахстан	141.25 KB
	Конкретизировать теоретические подходы к потенциалу функционирования кластеров в современной экономике; интенсифицировать сущность понятия кластеров как инновационной формы управления производством; раскрыть и систематизировать специфику системы функционирования национального агропромышленного комплекса как предпосылки создания и развития кластеров;
5701.		РАЗРАБОТКА ВЕБ-САЙТА ДЛЯ УЧРЕЖДЕНИЯ СИСТЕМЫ НПО	593.43 KB
	Создание и функционирование сайта направлено на решение следующих задач: формирование целостного позитивного имиджа образовательного учреждения; совершенствование информированности общественности о качестве образовательных услуг в учреждении; создание условий для взаимодействия участников образовательного процесса социальных партнеров образовательного учреждения; создание условий для распространения педагогического опыта; стимулирование творческой активности педагогов и...
19667.		Основные пути совершенствования управленческой деятельности в целях повышения конкурентоспособности ТОО «Легмаш»	121.53 KB
	Процесс принятия решений и его структура. Основные характеристики влияющие на процесс принятия управленческих решений. Сущность и виды ответственности руководителей за принимаемые решения. Современное экономическое состояние и анализ процесса принятия управленческих решений в компании ТОО Легмаш.
16932.		Технологическая модернизация аграрного сектора как фактор повышения конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции	19.83 KB
	Поэтому целью доклада является попытка анализа предпосылок и условий технологической модернизации аграрного сектора с тем чтобы углубить понимание источников экономического роста в отечественном сельском хозяйстве и сельской местности в целом возрождение которых отвечает интересам самого государства и всего общества более того будет способствовать как заявлено превращению России в продовольственную державу. Традиционно развитие производительных сил являлось базисом производства так общеизвестным является высказывание классика...
16478.		Автономные учреждения как новый тип государственного (муниципального) учреждения культуры	11.95 KB
	С другой стороны показатель числа бюджетных учреждений переведенных в статус автономных включен в перечень показателей утвержденных Президентом РФ для оценки эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления2. При переходе БУ в АУ сохраняются: орган выполняющий функции учредителя; форма собственности; организационно-правовая форма; цели и виды основной деятельности; закрепленные ранее за БУ имущество и земельный участок; гарантированное финансирование из соответствующего бюджета....

Дополнительное образование дошкольников является необходимым и актуальным направлением развития дошкольной организации в условиях рыночных отношений. Оно рассматривается как важнейшая составляющая образовательного пространства, социально востребовано как образование, органично сочетающее в себе воспитание, обучение и развитие личности ребенка, наиболее открыто и свободно от стандартного подхода в российском образовании.

Эффективное оказание платных образовательных услуг позволит дошкольной организации сформировать дополнительный бюджет, а полученные средства направить на развитие и улучшение методической и материально-технической базы дошкольной организации, привлечение компетентных сотрудников и повышение их квалификации.

Современные условия жизни, возросший уровень родительских притязаний и привлечение их в организации, выявили необходимость изучения потребности и спроса для определения конкурентоспособного спектра дополнительных образовательных услуг.

Современное дошкольное образование осуществляет переход от установки запоминания большого количества информации к освоению новых видов деятельности - творческих, исследовательских , в связи с чем ряд исследователей видят выход в освоении креативных технологий. Систему изменения показателей с целью анализа и минимизации рисков рассматривали В. А. Ясвин, Н. Н. Поддьякова, А. А. Майер. В измерении конкурентоспособности образовательных услуг нами рассматривалась система латентных переменных на основе модели Раша .

Однако противоречие между необходимостью измерить конкурентоспособность образовательных услуг, прогнозировать результат и минимизировать риски организации дополнительного образования, разработкой этой проблемы в педагогической науке и образовании с ростом самостоятельности дошкольных образовательных организаций (ДОО) и распространением дополнительных услуг только возрастает. Выявленные противоречия обозначим необходимостью постановки задачи нашего исследования: разработка методики измерения конкурентоспособности платных образовательных услуг в ДОО.

Выполняя анализ и оценку потенциала конкурентоспособности дополнительных образовательных услуг; разработку стратегии развития ДОО, с выделением приоритетных направлений деятельности; сокращением затрат и инвестиций на развитие неперспективных сегментов - дополнительных образовательных услуг. Методами исследования нами избраны: матрица Мак-Кинзи: анкетирование, опрос, анализ спектра дополнительных образовательных услуг.

Матрица Мак-Кинзи, используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y - привлекательность отрасли .

В связи с переходом отрасли образования в полноправные субъекты рынка, образовательные услуги будут наращивать рыночные характеристики, в том числе конкурентоспособность. Поэтому дошкольные образовательные организации поставлены в условия необходимости поиска новых методов управления, которые помогут лучше приспособиться к условиям рынка. Необходимость и возможность использования бизнес-технологий в образовании получили обоснование в ряде исследований , в нашем исследовании мы используем матричную систему, зарекомендовавшую себя многофакторную модель анализа стратегических позиций, для измерения в образовании.

Исследование проводилось на базе Муниципального бюджетного дошкольного образовательного учреждения детский сад «Золотая рыбка» № 8 г. Приморско-Ахтарска, рассматривали пять дополнительных образовательных услуг:

1. «Волшебный карандаш» (далее сегмент 1).
2. «Танцевальный кружок» (далее сегмент 2).
3. Логопедические занятия (далее сегмент 3).
4. «Умелые ручки» (далее сегмент 4).
5. Театрализованная студия (далее сегмент 5).

Для изучения потребностей родителей, детей и социума мы определили критерии конкурентоспособности дополнительных образовательных услуг. Критерии конкурентоспособности включают в себя оценку силы услуги и бренда, ресурсных и инвестиционных возможностей организации, а также оценку уровня внутриотраслевой конкуренции. Нами использовались следующие критерии конкурентоспособности сегмента:

1. Дополнительная образовательная услуга имеет уникальное преимущество.
2. Сегмент удовлетворяет потребности и запросы родителей, детей и общества.
3. Наличие в ДОО квалифицированных педагогов.
4. Наличие необходимого методического, дидактического и наглядного оборудования.
5. ДОО является гибкой и может быстро адаптироваться к изменениям запросов родителей.
6. Уровень конкуренции в сегменте низкий. Каков уровень конкуренции в сегменте.
7. Реакция со стороны конкурентов на деятельность ДОО.

После выделения всех критериев, определили каждому критерию уровень важности таким образом, чтобы сумма всех критериев была равна 100%. Наиболее важными факторами конкурентоспособности услуги являются её уникальность и способность удовлетворять потребности целевой аудитории максимально полно.

Далее оцениваем конкурентоспособность сегмента, оценка проводится путем присвоения каждому фактору балла от 1 до 10, где 1 - самый низкий балл, означающий, что данный фактор определяет низкую привлекательность рынка и конкурентоспособность организации в сегменте, а 10 - максимальный балл, означающий, что по данному фактору сегмент является очень привлекательным и конкурентоспособность организации в данном сегменте потенциально высокая.

После того, как каждому фактору присвоен балл, рассчитываем сводный балл фактора с учетом его веса или важности. Данная операция производится в отдельной строке путем умножения веса фактора на присвоенный балл.

Итоговая оценка равна: вес фактора, оценка выраженности фактора.

Данные оценки сегментов по критерию «конкурентоспособность» представлены в табл. 1.

Таблица 1

Оценка сегментов по критерию «конкурентоспособность»

Критерии конкурентоспособности	Вес фактора	Оценка выраженности фактора от 1 до 10
		Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4	Сегмент 5
Дополнительная образовательная услуга имеет уникальное преимущество
Сегмент удовлетворяет потребности, запросы родителей, детей, общества.
Наличие в ДОО квалифицированных педагогов
Наличие необходимого методического, дидактического и наглядного оборудования
ДОО может быстро адаптироваться к изменениям запросов родителей
Уровень конкуренции в сегменте низкий
Медленная реакция со стороны конкурентов на деятельность ДОО
Итоговая оценка

Привлекательность сегмента для организации - второй ключевой параметр матрицы Мак Кинзи. Привлекательность сегмента влияет на целесообразность вложений в развитие сегмента на данном рынке, является индикатором для получения прибыли в сегменте. Критерии привлекательности рынка включают в себя оценку внутри рыночных факторов, оценку спроса и тенденции развития рынка. Нами использовались следующие критерии привлекательности сегмента:

1. Объём востребованности сегмента - высокий
2. Темпы роста сегмента - высоки.
3. Количество организаций в сегменте - незначительно.
4. Инвестиции в рекламу в сегменте - отсутствуют или находятся на низком уровне.
5. Существуют возможности для расширения ассортимента в сегменте.
6. Низкий уровень культуры использования продукта.
7. Сила конкурирующих брендов - не велика.
8. На рынке существуют неудовлетворённые и скрытые потребности.
9. Прогнозируется долгосрочный рост сегмента.
10. Риски влияния внешних факторов минимальны.

Методы аналитической деятельности: изучение спектра дополнительных образовательных услуг, предоставляемых другими образовательными организациями, анализ деятельности ДОО, проведение анкетирования, опроса родителей.

После перечисления всех критериев, поставили каждому критерию уровень важности таким образом, чтобы сумма важности всех критериев была равна 100%. Наиболее важными факторами привлекательности рынка являются наличие свободных рыночных ниш, неудовлетворенный спрос, и темпы роста сегмента.

Данные оценки сегментов по критерию «привлекательности» представлены в табл. 2.

Таблица 2

Оценка сегментов по критерию «привлекательность»

После того, как по критерию привлекательности сегмента и критерию конкурентоспособности ДОО в сегменте получены итоговые баллы, переходим непосредственно к построению матрицы Mckinsey/General Electric (GE).

Располагаем анализируемые сегменты и услуги в матрице согласно количеству набранных баллов.

В зависимости от того, какой итоговый балл получил сегмент по конкурентоспособности и привлекательности, зависит его положение в матрице:

Интерпретация полученных значений:

от 0-3 баллов: низкая.

от 4-7 баллов: средняя.

от 8-10 баллов: высокая.

Расположение анализируемых сегментов в матрице по количеству набранных баллов представлено на рисунке.

Привлекательность сегмента				Сегмент 3
			Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 5
			Сегмент 4
		Конкурентоспособность дополнительных образовательных услуг в сегменте

Расположение сегментов в матрице

От положения услуги или сегмента рынка в матрице зависит маркетинговая стратегия.

Чем выше конкурентоспособность услуги, и чем выше привлекательность рынка - тем выше потенциал достижения успехов в данном направлении

Чем слабее услуги организации относительно конкурентов, чем ниже привлекательность отрасли - тем ниже возможности для роста в данном направлении

Сегмент оценивается как перспективный для входа, если он имеет высокие оценки как минимум по одному из критериев: либо «высокий по привлекательности», либо «высокий по конкурентоспособности».

Сегменты, отмеченные серым цветом в матрице, могут быть рассмотрены как целевые в случае: существуют положительные прогнозы, что привлекательность или конкурентоспособность сегмента повысится в ближайшие года (на основе оценки потенциала рынка); или выход в данные сегменты обеспечит более легкое проникновение в будущем в наиболее привлекательные сегменты.

Сегменты, имеющие оценку «низкий» по одному из критериев, должны рассматриваться с особой осторожностью, так как обладают высокими рисками.

Таким образом, анализ дополнительных образовательных услуг с использованием матрицы Мак-Кинзи, показал, что Волшебный карандаш (сегмент 1), Танцевальный кружок (сегмент 2), Театрализованная студия (сегмент 5) отмечены серым цветом в матрице, то есть данные сегменты могут быть рассмотрены как целевые: существуют положительные прогнозы, в том, что привлекательность или конкурентоспособность сегмента повысится.

Логопедические занятия (сегмент 3) сегмент оценивается как перспективный для входа.

Умелые ручки (сегмент 4) имеет оценку «низкий» он рассматриваться с особой осторожностью, так как обладают высокими рисками.

Можно сделать вывод, что с помощью матрицы Мак-Кинзи можно определить сектор дополнительных образовательных услуг, разработать правильную стратегию развития, с наименьшими рисками вводить дополнительное образование. В нашем исследовании рассматривались риски конкурентоспособности услуг ДОО только с позиции экономической привлекательности. Услуги в отрасли образования подвержены рискам, связанным с формированием ценностей, развитием детей, становлением их мировоззрения . В связи с этим предложенную нами методику измерения нельзя считать завершённой, работа по её совершенствованию будет продолжена.

Аналитическая деятельность руководителя

Использование маркетинга в сфере образования началось в России с середины 90-х гг. ХХ в. На сегодняшний день отмечается интенсивное развитие маркетинга системы ДО, которое обусловлено изменением нормативно-правовой базы системы ДО, демографической ситуацией в стране. Поэтому большинство руководителей стремятся к активному использованию маркетинговых мероприятий с целью привлечения родителей и обеспечения конкурентоспособности ДОУ.

Маркетинг – ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, учреждения, и основанная на знании потребительского спроса (С.Г.Абрамова, В.И.Андреева, И.Т.Балабанов, С.А.Езопова, А.П.Пригожин, Н.П.Литвинова, В.И.Пилипенко, В.В. Шереметова).

Маркетинг – это:

Система организации деятельности предприятия, фирмы, организации, корпорации по разработке, производству и сбыту услуг, товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли

Тщательное и всестороннее изучение рынка, активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений, обеспечение связи между разработчиком и потребителем, оказание помощи в нахождении друг друга – основная цель любой маркетинговой деятельности

Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена информацией, услугами, товаром

Процесс, цель. Которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателя

В науке об управлении обозначен комплекс активного маркетинга:

Прочность – четкая система маркетинговых исследований и маркетинг инфляции

Сегментирование образовательного рынка и политика ценообразования

Розничная (единичная) и оптовая (комплексная) торговля образовательными услугами, товарами

Система привлечения высококвалифицированных специалистов, их отбор, обучение персонала

Стимулирование сбыта, пропаганда как способ формирования спроса, продвижения на рынок образовательных услуг, товаров

Цель маркетинговой деятельности ДОУ – оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей как клиентов, так и сотрудников ДОУ (по С.А.Езоповой).

Основные задачи маркетинговой деятельности ДОУ:

1. изучение и анализ образовательного рынка и конкурентных учреждений

2. выявление потенциальных возможностей ДОУ на образовательном рынке и образовательных потребностей

3. определение потенциальных факторов маркетинговой среды ДОУ

4. проектирование образа услуг и товаров, качественных характеристик для удовлетворения существующего родительского спроса

5. планирование стратегии управления маркетинговой деятельности по продвижению и сбыту образовательных услуг

6. разработка и применение системы мер быстрого реагирования на потребительский спрос и ценообразование на создание инновационного продукта

Принципы маркетинговой деятельности ДОУ:

1. оказание услуг, соответствующих потребительскому спросу

2. удовлетворение потребностей сотрудников ДОУ

3. ориентация на достижение качественного результата работы ДОУ

4. обеспечение конкурентоспособности ДОУ на рынке образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления

5. создание и поддержание благоприятного имиджа ДОУ, информирование реальных и потенциальных потребностей об образовательных услугах, стимулирование спроса на них

Функции маркетинга в ДОУ (по С.А.Езоповой):

1. исследовательская – изучение макро- и микросреды ДОУ, рынка образовательных услуг, спроса потребностей, целевого рынка

2. организационная – разработка политики предложения услуг и ценовой политики (определение реестра услуг, установление цены, управление качеством и конкурентоспособностью услуг)

3. коммуникативная – организация условий продвижение услуг на рынке образовательных услуг, установления взаимоотношений с окружением ДОУ

4. инновационная – научно-исследовательская деятельность по созданию и оказанию услуг-новинок, инноваций, модификации имеющихся услуг

Менеджмент – совокупность методов, форм и средств управления производством, позволяющая использовать его наиболее эффективно.

Менеджмент в системе образовании в работах некоторых современных авторов выступает как:

Целенаправленный, системно организованный процесс воздействий на его структурные компоненты и связи между ними, обеспечивающий их целостность и эффективную реализацию функций, его оптимальное развитие;

Научно-организованное управление со своеобразной иерархией: первый уровень - управление деятельностью педагогического коллектива, второй - управление деятельностью учащихся;

Комплекс принципов, методов, организационных форм и технологических приемов управления педагогическими системами, направленный на повышение эффективности их функционирования и развития.

Вся проанализированная литература, связанная с управлением образованием, может быть условно разделена на три направления:

первое - управление процессом образования (у некоторых авторов - обучения, воспитания, или формирования личности);

второе - управление образовательными организациями;

третье направление - управление системами (программами, проектами) образования.

Менеджмент в сфере образования – это специфическая отрасль управленческих наук, вобравшая в себя истоки педагогики, психологии, социологии управления, менеджмента и маркетинга. Образовательный менеджмент имеет свою специфику и присущие только ему закономерности. Профессиональные знания по менеджменту обусловливают осознание управленцами, связанными с образованием, трех различных инструментов управления:

Организации, иерархии управления, основное средство здесь - воздействие на человека сверху с помощью мотивации, планирования, организации, контроля, стимулирования и пр.;

Культуры управления, т.е. вырабатываемых и признаваемых обществом, организацией, группой людей ценностей, социальных норм и установок, особенностей поведения;

Рынка, рыночных отношений, т.е. отношений, основанных на равновесии интересов продавца и покупателя.

Общемировая тенденция роста образовательных систем обусловливает развитие теоретических концепций, связанных с изучением образовательного рынка как отраслевого и образовательной услуги как экономического блага.

Единого определения термина «образовательные услуги» в настоящее время не существует, однако в отечественной экономической литературе различают несколько подходов к определению образовательных услуг (табл. 1).

Образовательная услуга - это:
1) учебно-педагогическая деятельность;
2) предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;
3) система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;
4) в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя.

Образовательными услугами, предлагаемыми на рынке в качестве товара, могут быть:

Образовательный товар – в условиях рыночных отношений образовательная услуга приобретает товарную форму, образуется рынок образовательных услуг, на котором формируется спрос и предложение, а, следовательно, и цена – единица образовательной услуги.

Товаром могут быть изделия, подготовленные детьми, родителями, педагогами, и услуги, которые ДОУ предлагает целевому рынку.

В современном менеджменте выделяют 5 концепций управления маркетингом:

1. постоянное совершенствование образовательных услуг (товаров), доступность их потребителю

2. совершенствование образовательных услуг (товара) за счет повышения их качества

3. интенсификация коммерческих усилий – стимулирование потребителя к покупке комплексного пакета образовательных услуг

4. выявление с помощью проведения маркетинговых исследований нужд и запросов потребителей

5. социально-этический маркетинг

При организации аналитической деятельности, направленной на повышение конкурентоспособности ДОУ, руководитель должен решать следующие задачи и соблюдать следующие принципы управления маркетингом:

1. познакомиться с эволюцией маркетинга как науки, с социально-экономической сущностью и содержанием, основными принципами маркетинга

2. изучить концепции управления маркетингом

3. проанализировать процесс осуществления управления маркетингом

4. рассмотреть варианты розничной и оптовой торговли образовательными товарами (услугами)

6. создать в организации систему сбыта образовательных товаров (услуг)

7. использовать накопленный материал по разработке, установлению цен на образовательные товары (услуги) в других учреждениях, организациях.

В менеджменте выделены общие принципы маркетинга:

1. нацеленность – ориентация конечных результатов учреждения, организации на реальные требования и пожелания потребителей

2. всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование руководителем ДОУ полученной информации в процессе разработки и принятия научно-управленческих и хозяйственных решений

3. максимальное приспособление учреждения, организации к требованиям рынка образовательных услуг с целью повышения эффективности их функционирования

4. воздействие на образовательный рынок, потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для учреждения направлениях

5. развитие и поощрение в организации творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований проблем (по совершенствованию и повышения качества образовательной продукции и услуг)

6. обеспечение целевого управления процессом: научные разработки – организация – реализация – мониторинг

7. своевременный выход на рынок новых образовательных услуг и высококачественной продукции (образовательных услуг, товаров)

8. разделение рынка на относительно однородные группы потребителей (сегментация рынка) и ориентация на те сегменты рынка, на которых учреждение, организация обладает наилучшими потенциальными возможностями, выпуск продукции (оказание услуги) с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом потребителей и их потребностями

9. предоставление на образовательный рынок товаров (услуг) наивысшего качества и надежности

10. постоянное повышение качества образовательной продукции (услуг) в конкурентной борьбе

11. ориентация маркетинга на перспективу, постановка конкретных задач по завоеванию рынка образовательных услуг, расширению объема предоставляемых услуг, особенно на перспективных секторах образовательного рынка.

Качество образовательной услуги (товар) – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности руководителя по разработке стратегии наполнения рынка образовательными услугами, организации деятельности по созданию образовательных услуг (товаров), по обеспечению маркетинговой деятельности.

Показателями качества образовательного товара могут выступить следующие показатели:

Соответствие стандартам учебных планов и образовательных программ

Использование количественных показателей оценки качества при тестировании

Наличие новых направлений в развитии учреждения

Оценка качества учебно-методических материалов не только по отзывам специалистов, но и по успехам их реализации

Оценка материально-технической базы как среды, обеспечивающей качество образования

Параметры оценки качества образовательной услуги (товара):

Технический уровень – материализация в услуге, продукции научно-технических достижений науки и практики

Эстетический уровень – комплекс свойств, связанных с эстетическими ощущениями и взглядами

Эксплуатационный уровень – техническая сторона использования услуг, продукции.

В маркетинговой деятельности под продукцией понимается результат деятельности, который может быть представлен товарами, услугами. Продукцией деятельности ДОУ могут выступить товаром – детские поделки, методические пособия, услугами – программы и технологии развития ребенка.

Этапы маркетинговой деятельности в ДОУ (по С.А.Езоповой):

1. Анализ рыночных возможностей ДОУ:

Создание системы маркетинговой информации. Проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды ДОУ

2. Отбор целевых рынков ДОУ:

Сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые будет ориентироваться ДОУ, и позиционирование услуг на рынке.

3. Создание комплекса маркетинга ДОУ:

Формирование портфеля услуг ДОУ (политика предложенных услуг, ассортиментная политика)

Определение цен на услуги ДОУ (ценовая политика)

Организация продвижения образовательных услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика)

4. Управление маркетинговой деятельностью в ДОУ:

Планирование маркетинга, организация деятельности маркетинговой службы ДОУ, контроль.

На образовательном рынке в условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков:

Рынок продавца – ситуация власти продавца за счет выброса на образовательный рынок дефицитного товара (авторских программ, технологий)

Ситуация рынка покупателя – рынок, насыщенный образовательными услугами, на котором большую власть имеют покупатели как заказчики и потребители образовательных услуг, активными «деятелями рынка» выступают продавцы, от которых требуется поиск авторов-создателей образовательных товаров и услуг, издательства, готового тиражировать продукцию, способность анализировать необходимость «выброса» того или иного товара, образовательной услуги.

Руководителю необходимо уметь хорошо ориентироваться и быть компетентным в видах конкуренции:

Функциональная конкуренция – 1 услугу можно удовлетворить различными средствами;

Видовая конкуренция – одни и те же услуги осуществляются разными организациями;

Предметная конкуренция – разные организации выставляют на рынок аналогичные товары;

Ценовая конкуренция – снижение цены на товар;

Скрытая ценовая конкуренция – товар (услуга) более высокого качества продается по такой же цене, как и у конкурирующей организации.

Незаконные методы конкуренции направлены на выпуск продукции-имитатора с более низким качеством.

Правила конкурентной борьбы:

1. будьте уверены, что ваш соперник вполне в курсе данного товара (услуги)

2. избегайте действий, которые могли бы «рассердить» соперника

3.убедите соперника, что ваши эмоции и действия соответствуют вашему положению, ситуации и подсказаны логикой рассуждения.

Коммерческий успех работы ДОУ зависит от факторов:

1. глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков

2. изучения рынка и его характерных особенностей, потребностей и возможностей

Способы стимулирования сбыта продукции:

1. заключение договоров с потребителями на условиях взаимозачета

2. поставка товаров и услуг в различные организации

3. распространение товаров, услуг доступными средствами рекламы

1. информационная

2. увещевательная

3. напоминающая

Качество товара (образовательной услуги) – определение свойств и качеств продукции, конкурентоспособной на рынке образовательных услуг, создание условий для качественной работы сотрудников и качественной деятельности учреждения, обеспечивающих качество продукта, формирование конкурентоспособного имиджа ДОУ и выпускаемой продукции.

Управление процессами обеспечения эффективных условий для достижения качества товара (услуги) длителен и может быть представлен следующими этапами:

1. Разработка модели управления процессом обеспечения качества образовательных услуг и товаров

2. разработка программы маркетинговой деятельности

3. разработка бизнес-плана

4. создание программы подготовки педагогического коллектива к созданию и внедрению новых инновационных образовательных услуг

5. разработка параметров контроля маркетинговой деятельности по продвижению образовательных услуг (товара) на образовательном рынке.

Таким образом, современному руководителю ДОУ необходимо осваивать управленческие компетенции, которые позволят решать основные экономические, социальные и образовательные задачи: обеспечить ДОУ экономическую самостоятельность и конкурентоспособность, приток финансовых, материальных, интеллектуальных и иных ресурсов в систему ДО, инвестиционную привлекательность учреждения.

Выговская Наталья Борисовна,
заведующая МБДОУ«Детский сад № 30 «Березка»,
г.Чусовой

Имидж ДОУ как средство повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг

Дошкольное образовательное учреждение сегодня рассматривается не просто как детский сад, а как организация, которая оказывает образовательные услуги.

Формирование слов «имидж детского сада» совсем недавно звучало необычно. А сейчас многие руководители ДОУ задумываются над целенаправленной работой в этом направлении.

По истечении многих лет наш детский сад признан успешным: стабильный творческий коллектив, эффективное взаимодействие с социумом и родителями, позитивное общественное мнение в городе, достойные результаты выпускников детского сада. Это указывает на то, что наше ДОУ обладает позитивным имиджем, и его нужно нам поддерживать и развивать.

Работу над созданием и поддержанием привлекательного имиджа ДОУ мы начали с изучения и оценки существующего имиджа на сегодняшний день.

В условиях конкуренции перед каждым дошкольным образовательным учреждением встает вопрос о создании фирменного стиля , который делал бы его узнаваемым. Есть он и у нас - это логотип или фирменный знак. В нем отражено название детского сада, летопись детского сада – книга отзывов для родителей и гостей ДОУ, фотоальбомы.

Много внимания обращаем на разные способы общения через:

• Визуально подвижные коммуникации. Это -

– манера персонала общаться с родителями, детьми, коллегами;

– речь сотрудников;

– манера поведения сотрудников в рабочей обстановке и на публике;

– деловой этикет, профессиональная этика;

• Визуально неподвижные коммуникации:

– внешний вид персонала (одежда, прическа, макияж, маникюр, аксессуары и пр.);

– внешний вид здания, благоустроенность территории ДОУ;

Перечисленные атрибуты формируют внешний имидж детского сада.

Но мы понимаем, что основа всего – люди, т.е. заведующий ДОУ, педагоги, обслуживающий персонал. От имиджа человека во многом зависит желание сотрудничать с ним или организацией.

Современный руководитель ДОУ должен обладать высоким профессионализмом, компетентностью, организаторскими качествами, работоспособностью, высокой нравственностью, личным авторитетом, стремиться к демократическому стилю руководства.

Все перечисленные компоненты имиджа руководителя подходят и к педагогу. Имидж педагога – это инструментарий, использующий голос, пластику, мимику, внешние данные в качестве воздействия на воспитанников и родителей.

Имидж педагога определяется степенью удовлетворенности родителей и желанием детей посещать детский сад. Для получения качественных результатов по изучению имиджа ДОУ была проведена диагностика, где были привлечены сотрудники ДОУ, родители и дети.

Диагностика имиджа ДОУ проходила поэтапно:

I-й этап: имидж ДОУ глазами родителей.

Для определения особенностей имиджа ДОУ проводилось изучение мнения родителей. Основные критерии анализа информации, представленной родителями - мотив выбора ДОУ, первое впечатление от него, определение позитивных и негативных сторон деятельности детского сада, удовлетворенность участием в жизни учреждения.

С целью изучения мнения родителей использовались традиционные методы:

личная беседа, наблюдение, анкетирование.

В работе с родителями применялись проективные (предлагаемые) методы, позволяющие выявить отношение родителей к деятельности ДОУ. Нами были использованы следующие проективные методики:

словесные ассоциации, завершение высказывания или рассказа, анализ отзывов родителей.

Данная работа помогла определить отношение родителей к нашему детскому саду. Всего было опрошено 110 человек, которые положительно оценили работу педагогов. Родители с желанием приняли участие в обсуждении этого вопроса. Это объясняется тем, что мы учитываем индивидуальные особенности детей (адаптационные группы для детей раннего возраста, развивающие занятия для будущих первоклассников, спортивная секция «Школа мяча», танцевальный клуб «Непоседы»), их культурный и образовательный уровень. Все предложенные пожелания рассмотрены сотрудниками ДОУ для дальнейшего координирования своей работы.

2-й этап диагностики – имидж ДОУ глазами ребенка.

Дети – носители внешнего имиджа. Большую часть своей жизни они проводят в стенах детского сада, постоянно контактируют с педагогами, то есть связаны с внутренним имиджем ДОУ. Основные критерии анализа информации, представленной детьми: отношение ребенка к детскому саду, выделяемые факторы (игрушки, занятия, воспитатель, сверстники), привлекающие или отталкивающие ребенка, желание ребенка выполнить рисунок на тему детского сада.

Изучение имиджа ДОУ глазами ребенка проводилось путем использования следующих методов: беседа с ребенком, направленная на определение его отношения к детскому саду; рисуночный тест (рисунок на тему детского сада, позволяющий на основе анализа изображения выявить его отношение к ДОУ).

В перспективу на будущее наметили:

Создать условия для организации услуг для детей, не посещающих детский сад (в рамках предшкольного образования),

продолжать работу над созданием условий для профессионального роста педагога через оказание методической помощи при создании ими авторских программ, разработок и т.д.;

Участвовать в распространении опыта работы детского сада (семинары, конференции, ярмарки идей и т.п.);

Совершенствовать презентацию информации о деятельности ДОУ в СМИ;

Участвовать в конкурсах “Воспитатель года”, «Детский сад года» с целью повышения общественного признания деятельности дошкольного учреждения.

Таким образом, для формирования привлекательного и своего неповторимого имиджа ДОУ должно иметь:

Свое видение будущего;

Уникальную, неповторимую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения;

Разнообразные качественные образовательные услуги;

Оригинальную систему образовательной работы, творческие способности, здоровый образ жизни;

Своевременно обновляемые информационные материалы, предназначенные для внешнего представления;

Очень важно для формирования положительного имиджа строго соблюдать соответствие обещаний их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовывать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части.

И нужно всегда помнить, что идут туда, где их действительно ждут. И остаются там, где их любят и уважают, где им искренне рады.